NAPAPIJRI MILANO
Il progetto prende le mosse ponendo la questione di cosa significhi costruire un negozio oggi in una delle capitali mondiali della moda. A partire dalla metà degli anni 90 siamo entrati nella terza fase della società dei consumi. La prima fase, collocabile tra l’inizio degli anni 60 e la fine degli anni 70 aveva come protagonista assoluto il prodotto. La qualità del prodotto è la discriminante del mercato, la qualità dello spazio architettonico è secondaria. La seconda fase inizia con gli anni 80. Il prodotto comincia a perdere centralità, non si vende più solo grazie alle sue qualità intrinseche, ha bisogno di tecniche di supporto; è l’epoca del marketing. Allo smisurato aumento della concorrenza e al livellamento della qualità dei prodotti sul mercato si reagisce cercando di fare la differenza attraverso le forme di comunicazione (pubblicità, packaging, merchandising). La terza fase (che è quella che stiamo vivendo) comincia a partire dalla metà degli anni 90.Il consumatore è sempre più sofisticato e le forme di seduzione comunicativa del marketing non bastano più. Si richiede al brand di dimostrare in modo tangibile attraverso gli spazi e l’architettura la propria forza seduttiva. L’altra componente di novità è il sempre più articolato concetto di shopping. Il consumatore non va più a comprare, va a fare shopping, una attività ludico ricreativa non necessariamente finalizzata all’acquisto. Il negozio in quest’ottica perde la sua connotazione tipologica tradizionale per trasformarsi in qualcos’altro. Anche il termine negozio non è più appropriato e preferiremmo definirlo “spazio per la vendita”, che forse meglio rende l’idea della complessità delle relazioni funzionali che il negozio del nuovo millennio è capace di sviluppare. “Un po’ museo , un po’ spazio di intrattenimento”: così forse potremmo definirlo. In quest’ottica il progetto prevede di collocare all’interno dello spazio per la vendita una galleria d’arte e fotografica attiva permanentemente.Le due attività si “guardano” e si “arredano” vicendevolmente senza mischiarsi, se non visivamente. La galleria si sviluppa nel primo e nell’ultimo ambito spaziale del negozio ad un livello sopraelevato. Lo spazio complessivo è di circa 450 mq e si sviluppa in profondità perpendicolarmente alla strada (via Manzoni) sulla quale si affaccia con tre ampie vetrine. Il progetto tende ad enfatizzare questa caratteristica spaziale, organizzando in sequenza 5 ambiti, ognuno dei quali dotato di una certa autonomia nella caratterizzazione formale. Il primo episodio spaziale è connotato da una forte dinamicità e dalla comunicazione. Su due grandi cubi (3m x 3m) appesi al soffitto scorrono ininterrottamente immagini proiettate dall’interno del volume sulle 5 facce visibili del parallelepipedo. L’allestimento di questo primo ambito è costituito da due lunghe strutture architettoniche rivestite con piastre in metallo (50cm x 50cm).
